0

«Ловушка для внимания»: как перестать залипать на милое, пушистое и бессмысленное

«Ловушка для внимания»: как перестать залипать на милое, пушистое и бессмысленное

Полтора месяца назад я ездил в Москву и познакомился с Робертом Чалдини. Невероятно улыбчивый дядька, как и положено специалисту по маркетингу. Если вы не знаете, кто это, то я расскажу: этот человек написал книгу «Психология влияния» о том, как можно манипулировать людьми, используя особенности их психологии. Для многих рекламщиков и маркетологов эта книга является настольной, и если вы хотите разобраться в том, как на ваше мнение влияют производители различных товаров, то тоже почитайте – найдёте много интересного.

Одним из лучших продолжений монументального труда Чалдини стала новая книга «Ловушка для внимания» Бена Парра, развивающая тему влияния. Подзаголовок книги гласит: «Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту». Что же, давайте посмотрим, чего нам обещает Бен Парр – я бы с удовольствием привлёк больше внимания к своей новой книге или к своему сайту. «Ловушка для внимания»: как перестать залипать на милое, пушистое и бессмысленное

Наш век – век информации, и этой информации порой бывает слишком много. За всё надо платить, и мы за обилие новостей, статей и видео платим своим вниманием. Производители любых товаров борются за наше внимание – одни наряжает свои продукты в яркие обёртки, вторые стараются вызвать максимальное доверие к брэнду, третьи вообще пытаются сделать так, чтобы такие святые для каждого человека дни, как праздники, дни рождения и выходные ассоциировались с их продуктом (не буду тыкать пальцем, покажу всей пятернёй – Кока-Колааа!)

Порой битвы за наше внимание приобретают такой масштаб, что мы просто начинаем теряться и перестаём отличать правду от вымысла – совершенно непонятно, кто пытается повесить лапшу, а кто создает что-то действительно стоящее. Умение ориентироваться в мире фальшивок пригодится каждому, и книги вроде «Ловушки для внимания» являются в этом деле неоспоримыми помощниками.

Парр рассказывает о трёх типах нашего внимания – непроизвольном, которое мы даже не осознаём, кратковременном, когда что-то нас заинтересовывает, и долгосрочным, когда мы увлекаемся чем-то на протяжении долгого времени. В рамках каждого из этих типов используется несколько способов привлечения и удержания внимания.

Автоматизм – использование наших автоматических реакций на то, что резко выделяется из общего ряда вещей.

пистолет, автомобиль, МАНГО, лимон, дом

Какое из слов привлекло больше всего ваше внимание? Ручаюсь, что вы его прочитали даже до того, как начать читать этот абзац, настолько оно заметно в тексте. Из других приёмов – контраст, когда нечто делает прямо противоположное тому, что делают остальные, и цвет. Парр рассказывает об одном интересном эксперименте, когда на дорогу высаживали одну и ту же девушку, в разное время одетую в разные по цвету футболки – и мужчины-водители реагировали на красную футболку как бешеный бык на красную тряпку. А вот женщины-водители одинаково успешно подсаживали девушку и в жёлтой футболке, и в красной, и в зелёной – потому что не связывали своего пассажира с какими-то романтическими чувствами. Интересно, как бы они себя повели, увидев на дороге мужика в красных труселях?

«Ловушка для внимания»: как перестать залипать на милое, пушистое и бессмысленное
Джошуа Белл

Другой способ – фрейминг, говоря по-русски, помещение вещи в нужное место и в нужное время. По сети до сих пор кочует история о том, как знаменитый скрипач Джошуа Белл отыграл на скрипке Страдивари два концерта – в Вашингтоне и в Бостоне. В первом случае он сорвал овацию и заработал тысячи долларов, а во-втором – лишь несколько жидких хлопков да несколько баксов. Сработал фрейминг – в Вашингтоне Белл выступал в модном концерт-холле, место в котором стоило сотню долларов, а в Бостоне – в подземном переходе около станции метро в час пик. В Вашингтоне он был одет в смокинг, в Бостоне – в джинсы и футболку. Неважно, что его выступление было одинаково талантливым, а звук скрипки – одинаково волшебным. Люди, спешащие в метро, просто не замечали его – подумаешь, ещё один попрошайка.

Третий способ привлечь внимание – это разрушить стереотип. Все стараются сбросить цену – давайте продавать за сверхдорого (вспомните Apple и её Iphone). Все стараются использовать в рекламе звёзд – давайте откажемся от звёзд и сделаем это фишкой нашей рекламной кампании (так у нас сейчас в Саратове продвигается Tele2). Ну и всё в таком же духе.

Маленькая компания Patagonia, книгу о которой я всё очень хочу прочитать, да только нигде не найду, в одну из чёрных пятниц совершила вроде бы самоубийственный поступок. Они выкупили целую полосу в NY Times и вместо обещания убойных скидок крупными буквами написали: «Не покупайте эту куртку». Далее в статье они объяснили, что швейное производство наносит вред окружающей среде, и чем меньше курток покупают люди, тем это лучше для природы. Patagonia призвала своих потенциальных покупателях не зацикливаться на новых модных вещах, а стараться беречь старые куртки и починять их по необходимости.

Идея об отказе от покупок в самый покупочный день года показалась настолько дикой, что необычная рекламная кампания Patagonia пролетела по всем вечерним шоу, и продажи курток возросли на 40% безо всяких скидок.

«Ловушка для внимания»: как перестать залипать на милое, пушистое и бессмысленное

Четвёртый способ – это, конечно же, коллекции. Страсть к собиранию похожих вещичек у человека в крови, и если вы хотя бы раз покупали «Хэппи Мил» в макдаке или «Киндер-Сюрприз» в надежде получить фигурку для коллекции, то вам знакомо это чувство на границе восторга и жадности. Отдельные компании делают огромные деньги на, казалось бы, бессмысленных вещах, объединяя их в коллекции – посмотрите на коллекционные журналы, заполонившие киоски, к которым прикладывается пластиковая копеечная безделушка и несколько историй, выдернутых из интернета, и всё это продаётся за несколько сотен. Друзья, так вами же нагло манипулируют (дорогая, не напоминай мне, что в детстве я коллекционировал бегемотиков и акул из киндеров).

В книге описываются и другие способы – одни давят на нашу репутацию, другие заманивают нас задачками и загадками, третьи позволяют нам почувствовать свою важность среди окружающих. Объединяет же их всех одно – это манипуляции, направленные на то, чтобы вы купили то, что вам особо и не нужно.

Не могу сказать, что эта книга направлена против таких манипуляций – скорее, это нейтральная работа, не защищающая и не осуждающая маркетинговые уловки. Если вы – покупатель, то узнаете о том, как всего этого избежать. Если вы что-то рисуете, пишете или производите – дополните свой маркетинговый арсенал.

«Ловушка для внимания» – однозначно хорошая и полезная книга, и она пригодится вам, как написали в одном из отзывов, «если вы стали жертвой медиа-эпидемий и вирусов умиления, заставляющих нас часами медитировать на милое, пушистое и бессмысленное прямо на рабочем месте».

Рекомендую.

Узнать, сколько баллов я поставил этой книге в своём рейтинге, вы можете здесь.

Купить бумажную книгу:

Ozon.ru
Labirint.ru

Понравилось? Поделитесь с друзьями!